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最近这段时间，就陆陆续续有品牌采用推出新春、上新龙年限定款式、融入传统非遗文化等营销手段，想在这个特殊节点提前释放活动信息抢占一波势头。
据阿里数据显示，在年货节的购物大潮中，18-34岁的年轻群体购买占比达到了58%，年轻人在家庭中的话语权与日俱增，已成为年货最核心的购买力。
主体的变化，也让品牌的营销打法发生改变，如何准确命中消费者的情绪痛点，与他们建立深度可持续的链接，带动其自发地参与到品牌传播这一环，将帮助品牌制定更加精准的市场策略。
由于短视频已成为当下最流行的内容传播形式，品牌们自然不会错过火热的内容社交平台这一营销阵地。
而今年的年货营销，也有了从电商平台转向内容社交平台的趋势，以抖快书为代表的内容平台该如何接住这波流量，又有哪些品牌通过抖快书打开了新的增长曲线？《奇偶派》通过采访调研，发现了这几个趋势和新现象。
根据巨量引擎发布的相关数据，2023年抖音年货节期间，#春节倒计时线亿次，“备年货”关键词搜索量达1532万，同比增长165%；春节期间红包相关短视频播放量破23亿，互动量超4500万；#送礼佳品相关播放近3亿，#家乡特产相关播放突破1.3亿。
这表明抖音已成为人们寻找年货灵感的热门平台，从观看短视频到被种草，再到在抖音商城采购年货，已经成为了新的年俗潮流。
今年抖音年货节在内容上的开源，通过全方位的分析和策略指导，包括科学组货卖货、渠道布局优化、全域流量协同等，对平台付费心智的建立有了直接的影响。
如推出好物直播间，将针对符合门槛的达人与自播商家提供运营扶持与货品补贴；相关作者或商家在参与作者直播任务赛与短视频挂车任务赛中，将有可能获得小店随心推优惠券、千川消返红包或曝光权益等优惠。
与此同时，在吸引用户进店上，平台以“进店红包”和话题挑战，提升店铺页的转化，并在商城品牌馆中，平台通过1元抽签及大牌试用，吸引用户进店。还有针对抖音旗舰商家推出的“商家会员”的专属优惠，助力商家加速用户拉新与沉淀。
经过多年的积累，抖音全域兴趣电商几乎完全跑通了“自播、达播、商城”这三大成交场域。还有星图、千川、巨量云图几个工具的相互搭配，也实现了人群资产沉淀与复用。所以在抖音电商中，品牌方可以得到全方位的优势展现，激发用户消费意愿，不仅能吸引消费者目光，还能促成品销深度一体化。
抖音标题含关键词零食短视频发布量突破91万，环比节前增长18%，播放量突破18亿基本持平，而其中，坚果成了年货届的扛把子。
以三只松鼠为例，今年年货节三只松鼠覆盖分销、综合电商、短视频电商、社群团购等全渠道，历史上首次布局全品类、全价位、全矩阵年礼。截至1月15日，2024年三只松鼠年货节销售时间进程达三分之二，而全渠道销售额已超去年年货节全周期总额。
对此，三只松鼠董事长章燎原还专门发朋友圈表示：“高端性价比迎合了市场需求，2024年货礼远超预期，线上才刚刚开始！”
原本，三只松鼠只是将抖音商城视为一个新兴电商渠道，运作方式仍然是像淘宝那种“货架电商”的思维。
2023年初，夏威夷果全球市场供大于求成本暴跌，三只松鼠通过原料、制造、流通等环节优化使价格降低了30%，在抖音推出的19.9元/10包的360g夏威夷果随心装，冲击了大众对夏威夷果的“高端”认知，最终累计销售超5000w，业绩很快做到了抖音商城食品类目的Top1。
后来公司通过复盘发现，三只松鼠过去一直陷在“品牌高端化”的桎梏里，随着消费环境的改变，性价比成了大众的主流追求，抖音的内容传播逻辑，其实更适合单品裂变路径，品质有保证、便宜且品类丰富的商品往往更具“爆”的潜质。
2023年，三只松鼠提出“抖+N”计划，即以抖音平台为第一要务，推动全渠道发展。依靠三只松鼠多年积累的品牌力和供应链，有效提升管理效率和做好成本控制，打造“全品类+全渠道”的经营模式，依托抖音的渠道优势发掘出新的增长曲线，大单品战略由此孕育而生。
从数据上看，三只松鼠的转型已取得初步成绩。三只松鼠2023年上半年财报披露了抖音渠道的营收，上半年抖音系营收为4.36亿元，同比增长28.61%。公司表示，抖音作为重点渠道，从年节销售转向基于大单品的可持续经营。上半年公司营收为28.93亿元，同比下降29.67%；归母净利润1.54亿元，同比增长87.03%。
在“高端性价比”总战略带动下，今年年货节期间，三只松鼠在抖音电商取得了不错的成绩。1月6日至1月12日，三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付GMV3.1亿。其中，达播总支付GMV2.1亿；自播销售额同比增长70%，百万销售场次高达22场；三只松鼠抖音官方旗舰店GMV同比增长500%。超品期间，三只松鼠坚果礼盒销售310万盒。
同时三只松鼠透露在年货节期间正与贾乃亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈三废等抖音头部达人建立了合作机制，重点带货坚果礼盒产品。
为了打好这关键一战，三只松鼠构建了“自有仓+云仓”体系，59个仓库覆盖全国，实现就近发货，提高履约体验。除此之外，抖音平台也表示全力支持，安排专人监测松鼠店铺的服务分，依据后台数据前置预警。
2022年底，三只松鼠开出23家直营投食店，贡献营收4.57亿元，占总营收6.27%；联盟店共538家，营收累计达到4.87亿元，占总营收6.68%。到了2023年6月底，投食店仅剩1家，联盟店剩余316家。而随着门店的优化，其营收业绩也有了明显的下滑，2023年上半年投食店营收为0.53亿元，联盟店营收则为0.99亿元。
长沙的加盟商昊昊告诉我们，自己加盟了一个150平的折扣店，装修+设备+前期铺货成本约在60万，还有加盟费和技术服务费，开业前就投入了近150万，产品综合毛利率约在25%，这意味着扣除人工水电、房租货损等成本后，单天营业额至少要达到1万元才能勉强实现日盈亏平衡。
零食行业若想实现高端性价比，需从原料端实现成本把控，降低代工成本的基础上，实现产品的高复购和高销量，进而压缩各环节成本，品牌才能借助规模效应实现盈利，保证整个供应链实现正向良性循环。
但考虑到地租、人工成本上涨和三只松鼠代工模式对原料缺乏掌控力，分销商考虑到货损和人工成本，自然会进行提价。三只松鼠若想维持“高端性价比”只能通过小包装来实现，但产品分量减少又会让消费者觉得产品缺乏性价比，长此以往，利润率只会越做越低。
而万辰集团、赵一鸣、零食很忙等通过几千家门店的货销能力，对上游食品工厂有着较高议价权，三只松鼠现有线下门店+电商平台出货量，还无法给对手带来威胁。
通盘看，三只松鼠借着抖音这样的“内容+传播+销售”一体化生态，成为线上线下生意的全新支点，覆盖原来自有渠道所不能覆盖的空间。
为了开辟新的增长点，零食老玩家三只松鼠显然要构建高品质心智的同时，改变自身营收结构，才能将渠道的成功转化为路径的成功。
2023年，随着餐饮、娱乐、旅游等行业迎来全面复苏，更多品牌企业选择进军新兴传播渠道，深挖低线城市人群价值成为了品牌增长新趋势。
近年来，三线及以下城市用户展现出较高的消费潜力。QuestMobile的数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线%，二线%，三线%。
根据奥维云网数据，2023年家电全品类线个月表现更为强劲。很多年轻消费群体由于不回家过年，都把家电作为礼物送给亲戚朋友。
此前快手提出了“新线城市”的概念，概括了快手可以深度影响的三四五线城市用户，由于快手的基本盘比较下沉，相比一二线城市的用户，新线城市的“老铁”们房贷、车贷压力较小，可用于消费的资金相对更宽裕，可支配收入变多。
快手凭借在三线及以下城市用户群的优势，推出“大牌大补”、“低价好物”等心智和策略指引电商运营，在双11期间消电家居行业品牌GMV同比增长624%、行业支付单均价同比增长96%、行业泛货架场景GMV同比增长340%。
早在2020年，美的生活小家电导购就相继入驻了快手，短短一个月的时间，美的的矩阵账号粉丝数就已经超过了20万，在把握到直播电商的趋势后，美的很快速便组建了运营团队，陆续开设了70多个账号。
此外，美的武汉直播基地更是吸引了更多优秀达人的入驻，达播、店播双管齐下，借助快手生态形成自身品牌矩阵。今年双十一期间，美的更是在快手平台的销量同比增长177%，旗下品牌华凌同比大涨2097%，得益于此，美的新用户更是猛增超4000万。
同时，美的销量排名靠前的均为单价三千元以上的新兴热门家电，例如美的旗下小天鹅洗烘一体机、美的空调柜机等，通过对接品牌与达人的精确投放匹配，打开销路的同时建立起用户对品牌的信任。
来自湖北襄阳的美的生活电器导购小希表示，自己是最先一批响应公司新营销的其中一员，在快手开启短视频直播卖货，当时只有两千粉丝的时候，一场直播就能卖1万多的货，比有些线万粉，就并入到公司的矩阵号里了。
从分销到自播，美的的核心方在于理解平台、理解用户。不同于公域平台主要靠投放获客，在快手品牌能够以内容为漏斗，筛出自己的私域流量，然后用相关产品工具去运营客户，使其不断被激活，进而产生消费。
今年1月2日至2月18日美的年货节期间，共有七组优惠套购产品，每组都包含了各种不同种类的美的家电产品。例如，家用空调、家用中央空调、冰箱、洗衣机、厨房电器与热水器、生活电器和微清电器等，消费者可以根据自己的需求选择相应的套购组合。
目前70多个账号对于美的来说还远远不够，不论是自己成百上千的SKU，还是面向快手的那么多用户，覆盖的都只是冰山一角。而美的真正想达到的，是一步步的满足C端的消费者的基本需求，从一件器具，慢慢组成一个空间场景。
实际上，不止是美的，快手消电家居行业整体均表现出了强劲的增长势头。数据显示，快手双11购物狂欢节期间，快手电商消电家居行业品牌GMV同比增长624%，消电家居行业在快手商城GMV较大促前增长12倍，行业支付单均价同比增长96%，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。
据统计，社交电商今年前9个月的累计销售额达到34亿元，同比增长94%，在整个线上渠道中，社交电商的比重已达到41%。电视、冰箱器等产品目前在社交电商渠道的销售额虽然还不到整体线%，但是其同比增速均达到三位数，增长性非常可观。
目前，消电领域的头部基本都进驻了快手，平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。
数据显示，2023年上半年，珠宝类目下“国风”相关搜索趋势同比增长近300%，在国风珠宝热搜款式中，项链的搜索热度增长最为显著，达到了336%，手链热度也呈现出暴涨趋势，增长率高达755%，表明消费者对于国风珠宝的喜爱程度不断加深。
珠宝饰品是高单价、低频次的消费品，和标准配置的数码产品不同，珠宝更需要消费者现场感受，讲究“眼缘”和“适配”。
而小红书的社区变现，需要话题和体验感的双重加持，不是单纯砸钱就能实现的，小红书的流量引导、品牌的关键词预设、通过更详实的内容分享找出情绪“引爆点”，帮助消费者做消费决策参考，最后达成“自来水”的增量。
数据显示，小红书目前的月活跃用户为2.6亿，90后用户占比超过70%，其中又有超过五成的人群为一、二线城市的高消费力用户。从这个角度来看，在珠宝配饰流行风向。
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